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文/勞拉·賴茲 翻譯/陳婕
強勢品牌給人的印象是,它本身代表著更好的產(chǎn)品,即使其產(chǎn)品質(zhì)量與同類產(chǎn)品不相上下。但很多公司信奉更好的產(chǎn)品才能贏。他們把一切努力都花在打造好產(chǎn)品而不是好品牌上面,其實真正的購買力來自品牌,而非產(chǎn)品!
產(chǎn)品、品牌,孰輕孰重?
市場營銷者所犯的最大錯誤,莫過于不去經(jīng)營品牌,而只是一味強調(diào)產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品只當(dāng)成產(chǎn)品來做,營銷者就會把全部精力放在如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上面,而不是打造一個更好的品牌!
多年前,可口可樂就因為這種做法導(dǎo)致了一次市場災(zāi)
難。當(dāng)時,一系列的口味測試顯示,百事可樂比可口可樂更好喝。那么,可口可樂是如何應(yīng)對的呢?公司開始潛心提升可樂的口味,最終推出了全新口味的“新可樂”(New Coke)!斑@是我們有史以來最有把握的一次行動。”公司董事會主席當(dāng)時非常自信地預(yù)言新可樂必將成功。怎么可能失敗呢?可口可樂進行了20萬次消費者口味測試,新可樂的支持率是傳統(tǒng)可樂的三倍,這個結(jié)論有力地證明了新可樂味道更佳! 產(chǎn)品更好,廣告攻勢鋪天蓋地,但新可樂推出后卻遭遇慘敗。僅三個月不到,可口可樂重新推出了其原版配方的經(jīng)典可樂(Coca-Cola Classic)。新可樂改名為二號可樂(Coke II),至今只占極小市場份額。新可樂無疑是更好的產(chǎn)品,但絕非更好的品牌!
先驅(qū)者與領(lǐng)導(dǎo)者
那怎樣打造一個更好的品牌呢?惟一的出路就是:成為一個嶄新產(chǎn)品類別中的翹楚?煽诳蓸肥堑谝粋可樂產(chǎn)品;赫茲(Hertz)是世界上第一家汽車租賃公司;勞力士是第一塊昂貴腕表;紅牛是第一罐能量飲料!
然而,成為第一與消費者心中的第一品牌,是兩個完全不同的概念!
管理學(xué)界普遍認(rèn)為,成為第一個,或者說先驅(qū)者(某類新產(chǎn)品的首個發(fā)明者)意義并不大。甚至在某些情況下,這種地位被認(rèn)為是缺點—因為這會為其競爭對手設(shè)立追趕標(biāo)準(zhǔn),后者可以據(jù)此做出設(shè)計更合理、原理更先進的同類產(chǎn)品,進而奪取行業(yè)桂冠。事實上,“先驅(qū)者”的地位既非優(yōu)勢也非劣勢。它只是一個準(zhǔn)入許可,讓你得以成為行業(yè)未來的一部分,在這個位置上尋求真正的優(yōu)勢!
只有第一品牌才能成為市場領(lǐng)袖。就像亨氏(Heinz)的番茄醬、胡佛(Hoover)的吸塵器、戴爾(Dell)的直銷電腦、勁量(Duracell)的堿性電池。許多產(chǎn)品先驅(qū)者由于未能進駐消費者的心中,進而坐失良機,與領(lǐng)導(dǎo)品牌失之交臂。我們拿第一個生產(chǎn)大容量MP3播放器的創(chuàng)新科技(Creative Technology)的例子來說,它就是將品牌領(lǐng)袖交椅拱手讓給了后起之秀—蘋果公司(Apple)的iPod!
創(chuàng)新科技犯了兩個產(chǎn)品先驅(qū)者常犯的錯誤。首先,公司的產(chǎn)品策略并不專注;產(chǎn)品線無所不包,從數(shù)碼相機到調(diào)制解調(diào)器,從音頻芯片、電腦麥克風(fēng)再到電子樂器。此外,它為這個MP3播放器取了一個軟弱無力、僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品延伸性質(zhì)的名字:Creative Nomad Jukebox。
發(fā)明了手機的摩托羅拉公司(Motorola)同樣犯了這兩個錯誤:產(chǎn)品策略沒有重點,名稱軟弱無力、僅僅表達了現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸,其手機就叫作“Motorola手機”(目前的行業(yè)領(lǐng)袖諾基亞公司則只生產(chǎn)單一產(chǎn)品,品牌名稱也很獨特)!
品牌,還是品牌
究竟品牌是什么呢?品牌是一個名稱,通過它消費者可以聯(lián)想到某個特定產(chǎn)品。只要你的品牌名稱是一個新產(chǎn)品類中的第一,品牌本身就代表著原創(chuàng)、真實和優(yōu)質(zhì)(可口可樂和紅牛就是代表)。但你的品牌如果只是第二,那就不可能原創(chuàng),消費者自然也不認(rèn)為它就是最優(yōu)質(zhì)的。
可口可樂的口味測試是蒙眼測試。一旦消費者得知他們品嘗的牌子,測驗結(jié)果立即就會反過來。消費者對可口可樂的支持率是對新可樂的4倍!品牌,不需借助外力,就能造就這一反差。
強勢品牌給人的印象是,它本身代表著更好的產(chǎn)品,即使其產(chǎn)品相比之下和同類產(chǎn)品雷同。但很多公司忽略了這個基本的原則。他們把一切努力都花在建立好產(chǎn)品而不是好品牌上面,這在小型公司中更為普遍!
一個新的產(chǎn)品類別需要一個全新的品牌名稱。但小公司卻認(rèn)為,他們承擔(dān)不起推廣一個新品牌所需的市場開銷,那么就用已有的品牌名稱好了。前文提到的小公司創(chuàng)新科技就是這樣做的!
此外,小公司還考慮到,原有品牌已在消費者心中建立起很好的識別功能。如果啟用新品牌,那一切就要從頭再來。我們不具備推廣新產(chǎn)品和新品牌的資源。許多美國公司也犯下這樣的錯誤。美國最重要的汽車雜志《汽車新聞》(Automotive News)的出版人前不久就撰文指出,“一切仍然還是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品……在汽車業(yè),只有產(chǎn)品是超越一切的”。
很多經(jīng)理的經(jīng)營信條之一就是,更好的產(chǎn)品才能贏。這個觀點是循環(huán)論證而成立的。既然好產(chǎn)品才能贏,一個產(chǎn)品類別里的領(lǐng)先品牌一定是好產(chǎn)品,這就又證明了好產(chǎn)品才能跑贏市場!
購買力來自品牌,而非產(chǎn)品
在完美世界里,更好的產(chǎn)品也許會贏。但每天的日常生活在降低完美的標(biāo)準(zhǔn)。要從上百種不同種類產(chǎn)品中選擇上千種商品,消費者們真的能把所有買得到的商品作逐一比較?我想他們不會!
一家美國超級市場平均售賣3萬種商品。一個消費者每年要買多少種—100?200?也許最多300—這只是超市總量的1%。他們很少會去做比較,多數(shù)消費者就直接選知名品牌。有人會買最便宜的那個牌子。少數(shù)人會選購獨特品牌!
在多數(shù)商品類別里,消費者主要受品牌自身實力影響。品牌的意義比商品質(zhì)量的意義重要得多。許多非知名品牌其實出自生產(chǎn)知名品牌的同一廠家。很多情況下,產(chǎn)品是完全一樣的,惟一區(qū)別就是,非知名品牌產(chǎn)品更便宜,而消費者還是會選名牌產(chǎn)品。購買力來自品牌本身,而不是來自產(chǎn)品。消費者這種行為并不是像看上去的那樣毫無理性。購買名牌產(chǎn)品是對產(chǎn)品高質(zhì)量的保證。生命是短暫的,沒人想浪費時間在沒完沒了的分析和測試上!
有趣的是,在很多產(chǎn)品類別中,更好的產(chǎn)品還是會勝出。這些類別也許已有領(lǐng)先品牌,也許沒有。注意觀察,消費者是怎樣花時間在超市里挑選更好的蘋果、橙子或檸檬的。但這些“好產(chǎn)品贏”的產(chǎn)品品種數(shù)量卻總在下降—因為恰恰在這些產(chǎn)品類別里,推出新品牌最有機會贏。例如,有家叫Fresh Express的公司推出了“速食沙拉”這個分類里的首個品牌(人們不再去單獨購買沙拉原料,而是買已經(jīng)洗好、切好的沙拉盒,拆開包裝即可食用)。最近,F(xiàn)resh Express公司被Chiquita Brands以8.55億美元的價格收購!
品牌就是未來。只要假以時日,每一個“好產(chǎn)品”商品類別都會成為“好品牌”商品類別!
記著我的話,沒錯!
勞拉·賴茲(Laura Ries)曾與人合著過4本市場營銷書籍,包括《廣告的衰落和公關(guān)的興起》(The Fall of Advertising & the Rise of PR),她最新的著作是《品牌尋根》(The Origin of Brands)。營銷傳奇人艾爾·賴茲是作者的父親。父女共同經(jīng)營位于喬治亞州亞特蘭大的市場策略公司Ries & Ries (www.ries.com)。